MTMEDiA Copy PRESENTERAR Presents Präsentiert presente présenter PRZEDSTAWiENiE

VAD What Was che cosa Ce qui JAKi hvad MiLYEN kva тот кото-рый
Arbetsversion av B-uppsats om extern organisationskommunikation
i Medie- och kommunikationsvetenskap, MKV 302:4 [21–40 poäng]

VAR Where Wo dove Là où DOKAD hvor HOL kor где MTmedia.SE < 6. PORTFOLiO < 6mkvBuppsats.html
Slutgiltig version finns på Sociologiska institutionen.
Samhällsvetenskapliga fakulteten vid Lunds universitet

NÄR Whe Wann quando Quand PODCZAS Vårterminen 1999
UPPDATERAD Uptodate Aktualisiert aggiornato À jour UAKTUALNiONO 10.11.2018

VEM
Who Wer chi Chi KTóRZY
MARTiN THöRNQUiST
Författare: Paula Thor, Martin Thörnquist
Handledare:
Nils Lindskoug Examinator: Charlotte Bengtsson


HUR
How Wie come Comment JAKiM


Är antagningen vid Malmö Hacker Akademi intelligent eller bara 'bubbelibubb"?

Sammanfattning
Malmö Hacker Akademi, MHA, startade 5 augusti 1996 i Malmö centrum
på initiativ av Malmö stads Arbetsmarknadsavdelning intill datorföretaget
ViOMA:s lokaler. Denna utbildning har sedan dess utbildat snart tre årskullar
om vardera 20–25 elever. Vi valde att titta närmare på denna intressanta
organisation genom att intervjua tre av nyckel-personerna; utbildningschefen,
platschefen samt projektledaren. Syftet med vår uppsats är att se hur denna
intressanta organisation ser ut och hur de kommunicerar med målgruppen som
är arbetslösa, datorintresserade ungdomar. Vi ger även, med hänsyn till hur
organisationen ser ut och vilken målgrupp de har, förslag på en bättre extern-
kommunikation.

Vi kom fram till att med tanke på MHA:s turbulenta omgivning bör de anpassas bättre
till att möta förändringar hos målgruppen. Den organiska strukturen med att se helheten
i delarna, bör man arbeta mer efter. För att kunna möta föränderlighet i omgivningen
framförallt vad gäller målgruppen, bör de bevaka omvärlden och segmentera målgruppen.
Den inre verksamheten, som inte helt och hållet går att separera från den externa bör
inta ett "
double loop"-perspektiv som innebär ett ifrågasättande av gällande normer
och värderingar. Med detta perspektiv kan även ryktesspridningen som är den största
källan till information om MHA fortsätta att vara positiv om verksamheten.

innehåll
1. Inledning
1.1. Syfte
1.2. Frågeställningar
1.3. Metod
1.3.1.intervjuer
1.3.2. Studiebesök
1.3.3. Litteraturstudier

1.4. Uppsatsens upplägg

2. Upplevelsebranschen
2.1. 3D, digitalisering, iNTERNET och Virtual Reality
2.2. Utvecklingsvägar för upplevelsebranschen

3. Vad är MHA?
3.1. Från ViOMA.com till Framtidshuset.org
3.2. Orgnisationens idé
3.3. Orgnisationens målrelaterade uppgifter
3.4. Resurser för att nå målen
3.5. Begreppen 'Hacker" och 'Akademi"
3.6. MHA:s arbetssätt internt
3.7. MHA i metafortermer
3.7.1. Organismen MHA
3.7.2. Kontingensteorin
3.7.3. Hjärnan MHA

3.8. Profil och image
3.9. Verksamhetsmål

4. MHA:s externkommunikation
4.1. Kampanj eller 'bubbelibubb"?
4.2. Ryktesspridning / Diffusion of Innovation
4.3. Datorn som kommunikationskanal
4.4. Kommunikationskanalen 'Sajber"
4.4.1. Westley och MacLeans masskommunikationsmodell
4.5. Samarbetspartners och sponsorer
4.6. Målgrupp
4.6.1. Målgruppen demografiskt och psykografiskt
4.6.2. Målgruppsanalys utifrån Windahl et Signitzer
4.6.3. Beteendemål för målgruppen
4.6.4. Kommunikationsmål för målgruppen

4.7. Kommunikationsstrategier
4.6.1. PR-kupp-modellen
4.6.2. Samhällsinformationsmodellen
4.6.3. Asymmetrisk tvåvägskommunikation
4.6.4. Symmetrisk tvåvägskommunikation

4.8. informationsberedningstrappan

5. Problemsammanfattning

6. Strategiförändringar och åtgärdsförslag
6.1. Omgivning och omvärldsbevakning
6.2. Målgruppssegmentering
6.2.1. Demografiskt och psykografiskt
6.2.2. Mottagargrupp – målgrupp

6.2.3. Latenta, medvetna och aktiva
6.3. invärtesbevakning?
6.4. Sammanfattning av åtgärdsförslagen

7. Slutsatser och språngbrädor
7.1. Vidare teoretisk forskning

8. Källor
8.1. Böcker
8.2. Kompletterande källor
8.2.1. Broschyr
8.2.2. iNTERNET
8.2.3. Intervjuer

8.2.4. Television

Bilagor
Bilaga 1 intervjuguider
Bilaga 2 Kongruensuppställning
Bilaga 3–6 internethemsidor för MHA
Bilaga 7 informationsberedningstrappa

1. inledning
iT eller informationsteknik är ett samhällsfenomen som breder ut sig allt mer.
Genom globaliseringsprocessen [Lull, 1995] kan man se att iT och dess olika komponenter som till exempel ökad informationsöverföring kan leda till både informationsstress, så kallad "information overload", men också att iT kan ge möjlighet till ökad förståelse och kunskap om den värld vi lever i och möter. Att ha kompetens inom iT:s tillämpningar gällande datorer och att kunna kommunicera med hjälp av desamma torde aldrig varit så viktigt som nu. Datorkunskaper är mer eller mindre ett måste, både för attraktionsvärdet på arbetsmarknaden och i övriga samhället. Närmast varje samhällsfenomen och dess funktion inbegriper moment med iT. Vi är intresserade av att närmare titta på hur en organisation som ligger i något av iT-branschens frontlinje kommunicerar och hur man kan förbättra denna kommunikation. Vi valde, med våra skilda bakgrunder som utbildad lärare och internetsamordnare att problematisera den kreativa datorbaserade utbildningen vid Malmö Hacker Akademi, MHA.

1.1. Syfte
Syftet med uppsatsen är att se hur MHA:s externkommunikation ser ut. Vi vill analysera hur den ettåriga utbildningen kommunicerar med sin omvärld i sitt övergripande "suprasystem" för att kunna meddela sig och nå ut med budskap om utbildningen på ett ur informationssynvinkel ännu bättre och effektivare sätt.

1.2. Frågeställningar Hur ser MHA:s organisation ut?
Vilka är dess uppgifter? Vilka kommunikationsstrategier används för att lyckas nå målgruppen blivande elever? Var och när syns och verkar MHA i detta avseende? Vilka medier och kanaler används? Vilka är mottagarna och hur ser återkopplingen ut? Vilka aktörer är involverade? Hur påverkar dessa kommunikationen? Hur kan man förbättra den nuvarande kommunikationen?

1.3. Metod
Eftersom en av uppsatsskribenterna är tidigare elev vid och emellanåt arbetar för MHA, har uppsatspartier som handlar om förstaintryck och MHA i ett större sammanhang skrivits av den andra. Den förra har dock kunnat bidra med viss viktig inomorganisatorisk kunskap och förståelse som annars varit svår, för att inte säga omöjlig att tillhandahålla för en utomstående observatör.

1.3.1 intervjuer
Vi har valt att göra en kvalitativ studie, genom att främst intervjua MHA:s utbildningschef. Valet blir naturligt då denne är högst ansvarig inom organisationen MHA och därmed den vi bäst förutsåg skulle kunna svara på våra frågeställningar om MHA. Denne har en övergripande syn på verksamheten både vad gäller anställda och elever, men framförallt då denne är en av initiativtagarna till projektet. Två andra, varav en också initiativtagare till MHA, som vi intervjuat är platschefen på Framtidshuset där MHA numera huserar samt projektledaren för MHA som både varit elev vid MHA och nu delvis har en lärarfunktion.
Vid ett mer omfattande arbete hade någon / några elever vid utbildningen samt andra lärare varit aktuella för utfrågning. På grund av utrymmesskäl och en snäv tidsram har vi alltså begränsat oss till utbildningschefen, projektledaren och platschefen, vilka är nyckelpersoner för organisationens externa kommunikation. En huvudintervju gjordes med utbildningschefen, denna tog ungefär en och en halv timme och genomfördes i ViOMA:s lokaler [se 3.0.] i Malmö centrum. Som hjälp vid intervjuerna använde vi oss av intervjuguider [Bilaga 1]. Frågorna var öppna och innehöll låg grad av strukturering. En telefonintervju genomfördes senare med projektledaren och ett par kortare kompletterande utfrågningar har gjorts med platschefen då denne varit tillgänglig. En tid efter huvudintervjun valde vi att göra en uppföljning.

Det berodde på att MHA skulle vara med i ett program på TV, som förutspåddes väcka stort, och ökat intresse för utbildningen. Vi såg det viktigt för uppsatsen att också se om, och hur extern organisationskommunikation kunde påverkas av TV-mediet för meddelandeöverföring. Denna intervju med utbildningschefen tog kortare tid än huvudintervjun, cirka 20 minuter och genomfördes även denna på ViOMA.

1.3.2. Litteraturstudier
Förutom intervjuer har vi även gjort litteraturstudier. Tidigare kurslitteratur ligger som grund och kompletteras med annan samhällsvetenskaplig litteratur samt viss övrig information från bland annat tidskrifter och internethemsidor. [8.3.]

1.4. Uppsatsens upplägg
Vi inleder enligt trattekniken med en bred bakgrund om upplevelsebranschen. Därefter följer en smalare och mer framtidsinriktad redogörelse. Vi kommer in på MHA, dess organisation och externa kommunikation. Organisationens kultur och arbetssätt beskrivs i korthet utifrån Morgans organisationsmetaforer ur ett internkommunikations-perspektiv, men i huvudsak ur ett extern kommunikations perspektiv. Vår intervju med utbildningschefen redovisas främst under MHA:s externa kommunikation; datorn som kommunikationskanal, TV-programmet 'Sajber", samarbetspartners och sponsorer, men vi tar upp även med profil och image under denna rubrik, samt verksamhetens målsättning . Sedan följer en förankring i litteraturen med tillhörande målgruppsanalys utifrån Palm. Vi föreslår åtgärder för att förbättra MHA:s externkommunikation vid dess antagning till utbildningen och rundar av med några framtida utvecklingslinjer och frågeställningar för vidare forskning.

2. Bakgrund – Upplevelsebranschen
Enligt de kvalitativa intervjuerna med initiativtagarna [3.2.] är MHA:s idé och vision samfällt ungefär att lokalt / regionalt inom malmöområdet, med hjälp av datorkraft vidga försörjningen inom den så kallade upplevelsebranschen. Denna kan mycket kortfattat samhällshistoriskt inordnas under ett slags tredje samhällsekonomiskt tillstånd efter
1. Självhushållning 2. industriellt varu- och tjänstesamhälle. Tjänsterna som sedermera gör sig gällande fokuseras allt mer på upplevelser. inom begrepp som Virtual Reality, internethandel, datorspel, animationer och specialeffekter samt genom tecknad, ibland mycket realistisk, film som Jurassic Park och Toy Story. Att få dessa stor- industriers
produktioner att starta upp och etablera sig i malmöregionen kan skapa sysselsättning och försörjning för många människor. [2.2.]

2.1. 3D, digitalisering, iNTERNET och Virtuell Reality
3D innebär en utsträckning i tre dimensioner [höjd, bredd och djup]. Denna teknik används för att skapa en så verklig bild som möjligt. 3D kan användas inom Virtual Reality som är en konstgjord datorvärld, som vi kan gå in i med hjälp av olika verktyg som handskar och hjälmar och uppleva som vår egen. Härigenom kan kirurger utföra en operation – i datorvärlden. 3D och Virtuell Reality är tekniker som används inom upplevelsebranschen, som även innefattar digitalisering för visualiseringar som animationer och specialeffekter. iNTERNET är en del av den digitala tekniken där ett utbyte av 3D och Virtuell Reality information kan ske. Med snabbare uppkopplingar kan ett större utbyte av 3D-information som tar mycket plats, att kunna ske på digitala nätverk som iNTERNET. [Schade et Steiniche, 1994].

2.2. Utvecklingsvägar för Upplevelsebranschen
Enligt Nuteks rapport från 1997 kan vi i Sverige räkna med en kraftig tillväxt inom visualisering / 3D / Virtuell Reality under de närmaste 5–10 åren. På längre sikt är det svårare att bedöma utvecklingen, men troligen får vi lätta och säkra utrustningar för att betrakta 3D-världar. 3D–revolutionen kommer troligen att få effekter inom ett företags samtliga områden och inom alla branscher. Det både krävs och kommer att krävas hög kompetens hos de som skapar nya tjänster inom iNTERNET, det samma gäller för dem som skapar och programmerar matematiska formler i form av algoritmer för simuleringar. Behovet av hög kompetens inom upplevelsebranschen legitimera MHA:s verksamhet. Det finns dock saker som kan motverka den förutspådda positiva utvecklingen för branschen som sådan. Bristen på upphovsrättsregler vad gäller exempelvis piratkopieringar av spel gör att utbudet och utvecklingen av digitala
produkter kan hämmas. En satsning på avancerad datorteknik inom företag kan också innebära ökad sårbarhet. Tekniken kräver kostsamma reservstrukturer och ett ökat risktagande. [Hermansson, 1997]

3. Vad är MHA?
Malmö Hacker Akademi, MHA, är en organisation som tagit ett stort steg för att lära ut hur datorer kan användas på ett sätt som penslar är för den traditionelle konstnären. Detta har inneburit stora framgångar för MHA, men bemöttes enligt Sammanfattningen av första året, med stor skepsis och rent motarbetande från till exempel Länsarbetsnämnden när idén först dök upp. Denna relativt nystartade organisation lämnar många dörrar öppna för kreativt och fantasifullt skapande med hjälp av datorer. Ett förhållningssätt som utmanar det traditionella och det manuella hantverket är intressant, framförallt i dess nya typer av arbetssätt och lärande och hur detta styr organisationens kommunikation. MHA bryter mycket ny mark inom sitt område i Sverige och är ett samarbete mellan Framtidshuset under Arbetsmarknadsavdelningeni Malmö stad, det datorbaserade malmöföretaget ViOMA, Virtuell industry Of Making Art, med stöd från bland andra Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling samt datorföretagen SGi, iBM och Apple.

3.1. Från ViOMA.com till Framtidshuset.org
MHA öppnade 5 augusti 1996 i Malmö city. i sammanfattningen från första året beskrivs den centralt placerade lokalen som uppskattad av eleverna och att det "innebar en känsla av att sitta i händelsernas centrum". En inte oviktig känsla när man arbetar med media. inför nuvarande utbildningsomgång har MHA flyttat ut från centrum intill det drivande kommersiella bolaget ViOMA till södra delen av Malmö och Fosie industriby, där en av Malmö stads största arbetsmarknadsorganisationer och EU-projekt ligger, nämligen Framtidshuset. Här finns ett flertal olika skolor och utbildningar, bland annat dator- och startaegetkurser samt uppfinnarverkstad. Samverkans- och synergieffekter är förutom billiga närmast utombys á la iKEA och viss närhet till Öresundbron några av de uppenbara slutsatser vi vågar dra av flytten av MHA.

3.2. Organisationens idé
Organisationen Malmö Hacker Akademi, MHA, öppnade den femte augusti 1996 på initiativ av Malmö stads Arbetsmarknadsavdelning [med platschefen för Framtidshuset i spetsen], det malmöbaserade datorföretaget ViOMA [av utbildningschefen] samt av en utomstående "datorkonstnär". Framtidshusets platschef berättar att idén till MHA väcktes på ett av Malmös restaurang- och nöjesetablissemang i samband med en konstutställning. Man tänkte till att börja med starta ett virtuellt konstmuseum, som enbart var avsett att finnas digitalt, som ettor och nollor i en dator. Att starta en utbildning inom detta nya och spännande område sågs som något mycket givande för de tre initiativtagarna.

3.3. Organisationens målrelaterade uppgifter
Målet var att vidga försörjningen inom det som kom att kallas upplevelsebranschen; ett samlande begrepp för nyare medie– och kommunikationsbranscher med inslag av datorer, film, iNTERNET, spel, TV och förgreningar däremellan. i planeringen ingick att genomföra, till att börja med, tre utbildningsomgångar om vardera 40 veckor och 20–25 elever. inför varje terminsstart har en mindre kampanj [4.1] hållits för att locka målgruppen datorintresserade och arbetslösa ungdomar till att söka och vilja gå utbildningen. Vi har undersökt hur MHA:s externkommunikation ser ut inför läsåret 1999 / 2000 och hur den påverkas genom MHA:s organisation, vad som fungerar bra och vad som kan bli bättre.

3.4. Resurser för att nå målen
Ekonomiskt har man [även] för att vara en arbetsmarknadsutbildning fått stora ekonomiska resurser. En plats på MHA kostar 160.000:– SEK per elev och år. Nästan hela denna kostnad går till maskiner och programvaror då det nästan bara används de dyraste och mest professionella datorerna för 3D-design och animation från Silicon Graphics / SGi. intressant kan vara att jämföra detta med vad en samhällsvetare på Sociologiska institutionen kan räkna med att dennes utbildning kostar per år.

3.5. Begreppen 'Hacker" och 'Akademi"
För att förstå Malmö Hacker Akademi som organisation krävs ett förtydligande av hur man valt att titulera sin verksamhet. Namnet är både provokativt, motsägelsefullt och ibland missvisande då medier ofta valt att jämställa 'hackers" med brottslingar. Efter en kort telefonintervju med projektledaren på MHA framkom några definitioner på olika begrepp inom upplevelsebranschen. 'hacker" och 'hacking" innebär helt enkelt att man trycker eller hackar på tangentbordet till en dator. Hackerkulturen kan sägas vara en subkultur till den övergripande datorkulturen som växte fram i och med persondatorns intåg på 70-talet. Projektledaren säger att "det handlar både om entusiasm och skapande och det som gör att det fortfarande har en negativ klang hos vissa är nog framförallt mediernas fel, som varit snabba med att använda det i brottsliga sammanhang, när det egentligen bara handlar om att trycka på knapparna på ett tangentbord'. Han säger vidare att det behövs en striktare uppdelning i vad man gör på datorn. Det som man vanligen förknippar med 'hacking" är att olovligen bryta sig in i ett dataprogram, men själva definitionen har alltså inget brottsligt över sig – och inte MHA heller! MHA:s namn går tillbaka till hackerdefinitionens ursprungliga betydelse. De skapar eller "hackar" nya program och knäcker koder till nya animationer, hemsidor, program, specialeffekter och / eller spel. 'Akademi" och dess lexikala innebörd enligt SAOL 1985 är "samfund med vetenskapligt eller konstnärligt syfte med mera; universitet".

3.6. MHA:s arbetssätt internt
Genom den interna verksamheten arbetar eleverna självständigt. Lärarna har en handledande funktion, hjälp till självhjälp, menar utbildningschefen. Förutom denna roll har lärarna, som alla verksamma inom upplevelsebranschen, även en undervisande uppgift som
går ut på att hålla föreläsningar. Några gånger i månaden tar man in kunnigt branschfolk utifrån för denna uppgift. Arbetssättet eller kulturen som genomsyrar verksamheten är "team baserat", där elever och lärare är ett team med en öppen dialog. Utbildningschefen menar vidare att eleverna är med och påverkar utbildningen, och en dialog om dess utformning och upplägg är ett resultat av samverkan mellan lärare och elever. Varje elev får på ett självständigt sätt utveckla sin kompetens inom sitt intresseområde, detta gör att arbetet blir väldigt individuellt. Att varje elev specialiserar sig väldigt mycket inom sitt område kan innebära att insynen i vad de andra sysslar med kan bli mycket begränsad. Detta fenomen tar vi upp mer om in under metaforerna [3.3.], hur viktigt det är att de som är involverade i organisationen, även har ett helhetsperspektiv över hela organisationen och inte bara ser till sitt subsystem eller del. Förutom ovan nämnda
face-to-face-kommunikation, används också medierad kommunikation, i huvudsak e-post.

3.7. MHA i metafortermer
Med metaforer till hjälp kan man få en överskådlig inblick i MHA:s organisation och hur den verkar. Metaforer hjälper till att se saker och ting på nya sätt och ger oss insikter i hur MHA:s organisation är uppbyggd och fungerar i förhållande till de mål som är uppställda för verksamheten. Ur Morgans 'Organisationsmetaforer" [1998] har vi som huvudmetafor valt organismmetaforen och som hjälpmetaforer till denna har vi valt hjärn- respektive förändringsmetaforen.

3.7.1. Organismen MHA
Vi har valt att hypotetiskt applicera organiska metaforer på MHA eftersom det är en ny, kreativ och växande verksamhet med stora utvecklingsmöjligheter och som har en turbulent omgivning med ständiga datoruppgraderingar både vad gäller själva maskinerna / hårdvaran och datorprogrammen / mjukvaran. Till detta kommer att det handlar om produkter i form av upplevelsetjänster vilka kan sägas vara lätt– fluktuerande, det vill säga mycket rörliga. Man tvingas mer eller mindre att kommunicera på ett efter omgivningens ständigt växlande flöde. MHA stämmer in på den organiska metaforen vad gäller den interna kommunikationen, med en öppen och informell kommunikation och där de anställdas behov uppmärksammas. Den externa kommunikationen vad gäller att få elever till utbildningen är däremot mer oreflekterad och på ett omedvetet sätt blir den oftast på MHA:s villkor. Detta kan visa sig i att det är MHA som ställer upp förusättningarna / premisserna för kommunikationen, då det är upp till den utomstående att höra av sig. i detta avseende är MHA ganska passiva. Är man intresserad av utbildningen har man heller inte möjlighet att söka på annat sätt än genom iNTERNET. Vad gäller externkommunikation med sponsorer och samarbetspartners är dock dialogen öppen och ett utbyte sker. Organismmetaforens krav på mångfald både inom- och utom organisationen är en viktig egenskap för alla levande system. På MHA är dock inte begreppet mångfalden självklarhet i MHA:s externkommunikation med ungdomar som är intresserade av utbildningen, eftersom utbildningen söker ett slags "elitelever", som redan har datorkompetens kommer denna mångfald bland eleverna att reduceras till en begränsad grupp individer vid urval och antagning.

3.7.2. Hjärnan MHA
Vi har valt denna liknelse som hjälpmetafor eftersom den fokuserar på iT, som passar väl in på MHA:s verksamhet. MHA tvingas hela tiden lyssna av och bearbeta olika signaler i en turbulent omgivning. Hjärnmetaforen ser organisationer som mänskliga hjärnor, med utvecklade informations- respektive kommunikationssystem. Ett sätt att nå dit är att försöka skapa organisationer där helheten byggs in i delarna. Detta kommunikativa tänkande i processer som hjärnmetaforen påtalar, får inte helt genomslag på MHA eftersom delarna inte naturligt binder ihop helheten. Eleverna och lärarna arbetar väldigt självständigt inom olika snäva arbetsområden. De känner oftast dåligt till vad den andra gör. Ur ledarskapshänseende är MHA en modern organisation, då ledare / lärare inte har en så centrala platser i organisationen. De har ändå ett visst inflytande vad gäller till exempel beslutsfattande. En balans mellan ett auktoritärt och
ett demokratiskt ledarskap gynnar hjärnmetaforens teori om betydelsen av lärande organisationer och stämmer väl in på MHA. Hjärnmetaforen lyfter slutligen fram iT som ett medel för effektiv kommunikation och som en stor informationskälla. MHA är en iT-baserad organisation. iT är ett väl använt redskap för organisationen både internt och externt och e-post och iNTERNET är det som används mest. Som vi senare kommer att berätta mer om, så är datorer som kommunikationskanaler [4.3.] ett sätt för MHA att nå och nås av ungdomar som är intresserade av organisationen. 3.7.3. Förändringsmetaforen MHA och dess kommunikation kan också beskrivas, enligt Morgan, utifrån hur de anpassar sig till förändringar. Kontingens– teorin passar i detta sammanhang, då den ser till hur organisationen förändrar sig i förhållande till sin omgivning. Om man applicerar denna teori på MHA måste denna fungera som ett öppet system gentemot sin omgivning. Detta är extra viktigt för organisationer i den turbulenta upplevelsebranschen. MHA:s datorcentrerade inre miljö måste stämma överens med de krav och önskemål som ställs upp utifrån av den externa miljön. i upplevelsebranschen händer ständigt nya saker vad gäller marknaden, politik och framför allt teknologisk. Sannolikheten att innovationer ska uppstå är flagrant överväldigande. Detta gör att organisationen ständigt måste ifrågasätta sin verksamhet. Ett "
double loop-learning" perspektiv är alltså önskvärt i detta avseende. Det innebär att ny information från omgivningen inte bara måste jämföras med den rådande verksamheten, utan helt och hållet ifrågasättas vad gäller värderingar, normer och regler. De strategier MHA idag använder för att möta förändringar skiljer sig åt. När det gäller kommunikationen med sponsorer och samarbetspartners är den symmetrisk och MHA agerar reflekterat. Kommunikationen med blivande elever vid akademin är däremot mer oreflekterad, och MHA anammar ibland en "icke-strategi". Detta kan göra att när förändringar i MHA:s externa kommunikation i detta avseende uppstår, står de handfallna och mycket sårbara. Detta kan praktiskt gälla vid till exempel nya politiska, ekonomiska eller tekniska förutsättningar och andra förändringar i samhället eller suprasystemet. För att kunna förbättra den externa kommunikationen med blivande elever i omgivningen krävs det även att de interna relationerna fungerar. Den organisationskultur som MHA antagit är att man som elev så väl som lärare måste satsa allt och brinna för det man håller på med. Att jobba utan bundna tider och gärna övertid är snarare regel än undantag på MHA. Denna interna arbetsanda påverkar förmodligen organisationens omgivning. Det intryck omgivningen får av den höga arbetsmoralen kan påverka deras uppfattning om den höga verksamhetskvalitén. MHA:s höga anseende utåt bygger säkert till stor del på denna, fast det vore dumt om hela deras verksamhet byggde på ett sådant rykte. Med denna "grabbmentalitet' kan det bli problem med att få kvinnor att söka utbildningen. Om man ser MHA, bestående av olika subsystem som relaterar till varandra, är det viktigt att dessa är anpassade efter omgivningen. Om subsystemens olika variabler stämmer överens med varandra är det balans, kongruens. Vi ska se hur detta förhållande ser ut i MHA:s organisation [bilaga 2] för att de bättre ska kunna hantera kommunikationen med omgivningen [Morgan, 1998].

3.8. Profil och image
MHA har en bild av sin organisation som man vill förmedla, en profil. Den profilering MHA har är att "eleverna på utbildningen ska ges en möjlighet som inte kan fås någon annanstans, en kvalitetsutbildning", enligt utbildningschefen på MHA. Den image MHA har, det vill säga hur omvärlden uppfattar deras verksamhet stämmer väl in på hur de vill bli uppfattade, deras profilering. [Palm, 1994]

3.9. Verksamhetsmål
Enligt MHA:s utbildningschef är målet för MHA:s verksamhet att tillhandahålla en utbildning som inte går att få tag på någon annan stans. Det handlar också om att upprätthålla en hög kvalitet och ett gott anseende för verksamheten. En önskan från utbildningschefen är också att så småningom kunna erbjuda en tvåårig utbildning istället för en ettårig, med mer teoretisk anknytning. Enligt Signitzer et Windahls olika begrepp på det här området handlar i så fall verksamhetsmålet om att öka kompetensen inom upplevelsebranschen och kvaliteten på utbildningen, minska arbetslösheten bland datorintresserade ungdomar samt bibehålla och förbättra det goda ryktet [Windahl et Signitzer, 1992].

4. MHA:s externkommunikation
Organisationens omgivning eller suprasystem påverkas som tidigare skrivet, av en hög grad av komplexitet. Detta in innebär många element och aktörer. Enligt Conrad et Poole [1998] har organisationer då det inte finns några andra konkurrenter på marknaden en stor stabilitet. Därför är MHA en stabil organisation. Däremot utmärks MHA också av en turbulent, ständigt föränderlig omgivning och är därmed instabil.

4.1. Kampanj eller 'bubbelibubb"?
Vid vår problematisering har vi delvis använt oss av Palms övertalningsstrategier vid kommunikationskampanjer angående externkommunikation i detta avseende. Palm definierar i sin "övertalningsstrategier" [1994:39] en 'kampanj" som "all slags målstyrd planmässig, samordnad verksamhet'. MHA bedriver vad man skulle kunna kalla enligt Lars Palm just en sådan verksamhet, men vi fann vissa saker som stred mot detta för hållningssätt. Då MHA till stor del har en "icke–strategi" i att nå målgruppen, har de ändå en strategi då de exempelvis har en hemsida med information. Hemsidan inbegriper en ansökan till utbildningen, där ansökningarna tas omhand av en samordnad databas. MHA har alltså en målgrupp, vilken är klart definierad, men inte en mera planerad och medveten strategi för att nå denna. Anmälningarna måste ju till exempel samordnas på något sätt av rent administrativa skäl. Fortsättningsvis tar
Lars Palm även upp andra kriterier för en kampanj såsom "att processen har en klar startpunkt och en klar slutpunkt". MHA har inte en begränsad tidsram inom vilken en kampanj inryms, det handlar snarare om att det är en ständigt pågående kommunikationsverksamhet. Trots en del argument som talar emot ett kampanjperspektiv, vilket vi är väl medvetna om, så finner vi att teorier och modeller är mycket användbara på denna organisation. Vilket kommer visa sig under 4.2.4.8. Vad är då detta i uppsatsens titel nämnda "bubbelibubb"? Bubbelibubbs definition är snarare "något odefinierbart', svårt att veta, det kan enligt oss vara en ny typ av målgruppsstrategi som egentligen är en "ickestrategi" som även om den ytligt ser lyckad ut, på djupet faktiskt skulle gå att göra mer intelligent.

4.2. Ryktesspridning / Diffusion of Innovation
Ryktesspridning är den kommunikationskanal som är mest betydelsefull när det gäller att nå utomstående med information om MHA, menar utbildningschefen. Enligt "
Diffusion of innovation" spelar den interpersonella kommunikationen en stor roll i förmedlandet av en innovation, framför allt i övertalningsskedet. Mycket övertalning lyckas genom att någon som redan har erfarenhet av innovationen, förmedlar denna vidare till någon annan som härmar det beteendet. Det är dock vanligast att den interpersonella kommunikationen får avgörande betydelse i slutskedet av receptions- eller upptagningsprocessen, då det handlar om implementering och HUR-information [Windahl et Signitzer, 1997]. Även Conrad et Poole [1998] tar upp betydelsen av ryktesspridning och skvaller,
framför allt inom organisationer, men även utanför. Det verkar som om de flesta inom kommunikationsforskningen är medvetna om ryktenas stora betydelse men forskningen och litteratur inom området framför allt ryktesspridning och interpersonell övertalning kan uppfattas som något bristfällig. Palm hävdar att denna typ av kommunikation främst tillämpas på masskommunicerad övertalning, där exempel oftast är hämtade från reklam, politisk propaganda och andra situationer som inte bygger på interpersonell kommunikation. Att det finns litet litteratur inom området tror vi också kan bero på att ryktesspridning anses vara något naturligt, en kommunikationsväg som inte går att påverka. Den finns där och kommer alltid att finnas, eftersom människan är en social varelse. För MHA:s
del genomsyrar ryktesspridningen hela Windahl et Signitzer innovations-upptagningprocess; kunskapsinhämtning – övertalning – beslut – implementering – bekräftelse.

4.3. Datorn som kommunikationskanal
Den mesta kommunikation som sker på ViOMA för MHA:s räkning sker via e-post och andra digitala "datanätverkskanaler". Även bärbara telefoner för det fasta telenätet samt telefax är jämte de fysiska kontakterna "
faceto-face" viktiga. För den externa kommunikationen med intressenter som blivande elever spelar hemsidan en mycket viktig roll [bilaga 3–6]. Det är mestadels hit man söker kunskap och information om verksamheten, efter det att man kanske hört om utbildningen ryktesvägen. En gång om året, runt maj / juni läggs även en ansökan till utbildningen ut på iNTERNET [framtidshuset.org / mha]. Genom denna kan MHA med hjälp av en asymmetrisk tvåvägskommunikation komma i kontakt med presumtiva elever för att nå ut med budskap om vad utbildningen innebär. En förutsättning för att över överhuvudtaget kunna söka till utbildningen är att man har tillgång till iNTERNET. Redan här sorteras en del intresserade bort. Återkoppling och kontaktmöjlighet ges dock via en e-postfunktion samt via ansökningsblanketten / intresseanmälan som distribueras / överförs till en en databas på ViOMA. 4.4. Kommunikationskanalen "Sajber" Samma dag som vi gjorde den första intervjun visades ett program på SVT:s Kanal 1, Sajber som innehöll ett reportage om MHA. Programmet vänder sig i huvudsak till datorintresserade ungdomar, vilket till viss del stämmer in på MHA:s målgrupp [4.6.]. Två före detta elever vid MHA fick representera MHA:s organisation och dess verksamhet. Framställningen var positiv och de presenterade MHA som en professionell utbildning med goda möjligheter till arbete efter avslutad utbildning. initiativ till inslaget om MHA togs av en av de involverade i programmet, som själv gått utbildningen. Återigen är det ryktesspridningen och MHA:s monopol situation på marknaden som gör att intressenter utifrån visar sitt intresse. Denna typ av PR [Public Relations] kan göra att MHA:s möjligheter att komma upp på samtalsagendan ökar. "Sajber" kan enligt Signitzer et Windahl indelning i olika informationsstrategier räknas in bland PR-kupp modellen. [Windahl et Signitzer, 1992] MHA:s utbildningschef konstaterar vid vår uppföljande intervju att 1–5 dagar efter var det en markant ökning, [av antalet intresseanmälningar] "från cirka 180 till 330, uppskattar jag".

4.4.1. Westleys och MacLeans masskommunikationsmodell
Kommunikationen via TV som medium kan beskrivas utifrån Westleys et MacLeans masskommunikationsmodell. [Fiske, 1997] De X som visas är MHA och dess verksamhet, A står för den reporter som kommer med förslaget om att visa ett inslag från MHA. C symboliserar TV-redaktionen som tar upp förslaget, och arbetar om det för att så småningom överföra det till B, som är tittarna. Detta innebär att tittarna har förlorat all direkt erfarenhet av X, det vill säga MHA och dessutom direkt kontakt med A, den reporter som för meddelandet om MHA:s verksamhet vidare. i Westley et McLeans modell spelar A, reportern och C, TV-redaktionen dominerande roller och B, tittarna
är mer eller mindre utlämnade åt dessa. Det innebär att dessa "gatekeepers" kommer att besitta stor makt med att föra ut inform ation till sin omgivning, information som de kanske har svårt att hitta på annat håll. Masskommunikation skapar på detta sätt ett beroende enligt Westley och McLean. På MHA förutspådde utbildningschefen en anstormning av nya ungdomar, intresserade av utbildningen efter 'Sajbers" reportage. Det visade sig att programmet fick ett genomslag, med tanke på så många fler an– sökningar som kom in direkt efter utbildningen. Vi tror att detta beror på att massmedierna har tydlig påverkan, fast kanske inte så markant som Westley et McLean tror. i MHA:s fall är nog ryktesspridningen en mer använd kommunikationsväg när det gäller att sprida information om utbildningen.

4.5. Samarbetspartners och sponsorer
Enligt den interna utvärderingen 'Sammanfattning av första läsåret framkom att MHA har ett nära samarbete med SGi, iBM och Apple, vilka "sponsrat utbildningen på olika sätt och gjort de flesta av sina utvecklingsverktyg tillgängliga för eleverna". Vad detta innebär rent kommunikationsmässigt verkar vara att man har goda kontakter med stora datorföretag [3.4]. Man har dessutom fått goda leveransavtal, vilket gett MHA bättre och fler datorer
och programvaror än man annars hade haft råd att köpa in. Även dessa datorföretag har naturligtvis intressen av en blomstrande iT-bransch på lite längre sikt.

4.6. Målgrupp
Målgruppen för utbildningen var tidigare ungdomar mellan 18 och 25 år. Detta på grund av att utbildningbidraget för de antagna och reglerna kring detta. idag är inte åldern lika snävt hållen, menar utbildningschefen. Fast de flesta är ändå i den åldern. Utbildningen är "elitistisk", på så sätt att bara de bästa kommer in och "odemokratisk" enligt utbildningschefen eftersom man går på talang och inte betyg eller andra allmänna handlingar. MHA försöker enligt utbildningschefen att hålla en inofficiell policy gällande antagningen till kvinnors fördel. Denna är svår att hålla, då kvinnor oftast uppvisar tekniskt mindre genomarbetade arbetsprov. Målgruppen är alltså ursprungligen "datorintresserade arbetslösa ungdomar som genomgått gymnasieutbildning" men i praktiken är det ytterst
få som tar sig igenom den hårda gallringen. När det gäller definitionen av arbetslösa, datorintresserade ungdomar väljer vi att kalla dem målgrupp istället för "public", detta eftersom det är "ett osymmetriskt förhållande mellan sändaren och mottagaren" [Palm, 1994], där MHA har ett mål för kommunikationen. MHA kan ej fritt välja målgrupp då
det är en arbetsmarknadsåtgärd för arbetslösa ungdomar, vilka får ett slags lön i form av projektanställningsersättning av Malmö stad. Tidigare har eleverna fått ett utbildningsbidrag. Nästa år kommer eventuellt reglerna återigen att ändras så att studiemedel kan sökas.

4.6.1. Målgruppen demografiskt och psykografiskt
Demografisk indelning av målgruppen innebär att man tar hänsyn till sådana faktorer som kön, yrke och ålder. Att dela in målgruppen i delmålgrupper utifrån demografiska faktorer kan vara ett sätt att få till stånd riktade åtgärder. Utmärkande för vår studie demografiskt var att MHA hade svårt att få kvinnor att söka utbildningen. Detta behöver dock inte innebära att de är sämre informerade, det kan vara ett tecken på som Lars Palm [1994], menar att kunskap inte naturligt hänger ihop med handling. Detta tar vi
upp mer om under åtgärdsförslagen, vad man kan göra åt detta. En psykografisk målgruppsanalys fokuserar på variabler som hör till målgrupp individernas personligheter. Det kan handla om attityder, öppenhet innovationer, intressen och mycket mer. Att undersöka målgruppen för MHA psykografiskt kan innebära att VAD- och VARFÖR-information blir mer lockande för dem, men också att den senare HUR- information blir m är lättillgänglig. [se vidare informationsberedningstrappan, 4.7.2.

4.6.2. Målgruppsanalys utifrån Windahl et Signitzer
Målgrupp och mottagargrupp är två helt skilda saker och viktiga att hålla isär.
Målgruppen är de individer vi har för avsikt att påverka, mottagargrupp handlar om de individer vi i själva verket når [Windahl et Signitzer, 1992], MHA kan man analysera med hänsyn till dessa faktorer. i TV–programmet 'Sajber" är
målgrupp och mottagargrupp identiska. information om MHA går ut till samtliga datorintresserade ungdomar, med förhoppningen att nå även arbetslösa. Detta kan vara ett bra sätt för MHA att få upp ämnet på samtalsagendan – genom medieagendan. MHA har försökt nå sin målgrupp genom att erbjuda information i form av broschyrer på arbetsförmedlingen. Med detta fall ligger målgruppen i mottagargruppen. Detta har dock motarbetats av Arbetsförmedlingen som hävdar att MHA är en "icke prioriterad utbildning" [MHA, sammanfattning av det första året] Detta hade annars kunnat vara en utmärkt plats
att nå målgruppen på. Personer som ser 'Sajber", men inte är arbetslösa är mottagare utanför mål– gruppen. Dessa kan förmedla budskapet om MHA:s utbildning vidare och kan fungera som opinionsledare för blivande elever enligt två-stegs-hypotesen [Windahl et Signitzer, 1992]. På samma sätt kan man säga att tidigare elever på MHA och de som går utbildningen just nu, kan ha denna funktion.

4.6.3. Beteendemål för målgruppen
Beteendemålet för att nå verksamhetsmålet [3.5.], är att målgruppen aktivt ska söka information om MHA:s utbildning och söka den.

4.6.4. Kommunikationsmål för målgruppen
Med hänvisning till beteendemålet handlar kommunikationsmålet om att målgruppen ska få upp ett intresse för MHA, och att utbildningen ska lyftas upp på samtalsagendan. Målgruppens kunskaper ska ökas som en del av detta mål. Målgruppen ska förutom att bygga upp goda kunskaper om MHA och dess verksamhet även få dessa att framstå som betydelsefulla, det vill säga attityden gentemot MHA måste vara positiv så att en handlingsutlösning sker. MHA:s intention är slutligen att erbjuda en kvalitativ utbildning som inte går att få tag på någon annanstans, där målgruppens individer individuellt kan utvecklas inom upplevelsebranschen med vad de finner intressant.

4.7. Kommunikationsstrategier applicerade på MHA
Här tänker vi undersöka om det i MHA:s fall handlar om att övertala eller övertyga presumtiva MHA-elever, att övertala dessa och / eller bibehålla / upprätthålla den situation / status på samma nivå som den är idag, trots föränderlighet både inom och utom organisationen. Modellerna som behandlas är PR-kupp modellen, samhällsinformationsmodellen, tvåvägs-assymetrisk och tvåvägs-symmetriska
modellen, omskrivna i Grunig et Hunts bok '
Managers guide to excellence in public relations and communication management', [1995]. Lars Palm har vidgenomgång använt dessa modeller som vi finner intressanta för att förstå MHA:s externkommunikation. Externkommunikationen vid MHA sker mestadels via iNTERNET och e-post och det är då i första hand en symmetrisk och en asymmetrisk tvåvägskommunikation det handlar om.

4.7.1. PR–kupp-modellen
Denna modell kan tillämpas på TV–programmet "Sajber". Syftet är, även då det ej kommer direkt från den ursprungliga sändarkällan ViOMA / MHA att få publicitet, att synas [för en publik?] 'Sajber" ger en positiv av MHA, då programmet visar upp två före detta hackerelever som lyckats väl med att etablera sig inom upplevelse- branschen på Framtidsfabriken respektive ScandVision. Då sanningen enligt denna modell gärna hamnar i andra rummet ger man i 'Sajber" ingen total överblick av hur det gått för de övriga hittills cirka 50 utexaminerade eleverna vid MHA. Kort under programmet tas dock upp att 80 procent fått arbete efter fullföljd utbildning vid MHA. Detta skulle ju om man inte tittar närmare på personerna bakom siffrorna innebära en lite slarvigt uttryckt, dubbelt så hög arbetslöshet som andra ungdomar har, om man räknar med att arbetslösheten i Sverige i dag ligger på cirka 10 procent för den åldersgruppen. Detta ger en utbildning med en mycket hög samhällskostnad. Då man tittar närmare på målgruppen måste man dock konstatera att denna gruppen UTAN utbildningen eller direkt före densamma var arbetslösa till 100 procent.

4.7.2. Samhällsinformationsmodellen
Denna modell kan tillämpas på hemsidan där man från Framtidshuset och ViOMA:s synvinklar försöker kommunicera en insyn och samsyn på verksamheten. Det som kan anses vara väsentlig information för blivande sökande presenteras som till exempel Åstrand visar i "Den dubbla koden" [1996], gällande konstnärlig reception 1.Urval 2.Förenkling 3.överdrift. Detta kan exemplifieras med urvalet under webbplatsen mha.framtidshuset.org där typer av datorer, program, elever och lärare samt policy tas upp under vars sin förenklad bild eller ikon. Vad som behandlas under sidorna är i första hand i syfte att sprida denna information ån till så många som möjligt.

4.7.3. Asymmetrisk tvåvägskommunikation
Denna modell kan antagligen användas för sponsorer och andra samarbetspartners, vilka vi ej kommer att gå djupare in på här då uppsatsens syfte främst är att titta på antagningskommunikationen. Bättre, både moraliskt och kommunikativt torde vara enligt Dozier et Grunig [1995], att använda en symmetrisk tvåvägs-kommunikations-
modell, då denna [4.4] ger en återkoppling ej bara på sändarens villkor utan även möjligheten att reellt och ömsesidigt kunna påverka målgruppen.

4.7.4. Symmetrisk tvåvägskommunikation
Denna modell kan vara lämplig för att förstå ryktesspridningsprocessen och är verkligen kommunikativ, det vill säga utbytet av till exempel idéer är ömsesidigt. Detta anses vara ett idealtillståndet för båda parter, det vill säga att både MHA och blivande elever är medvetna om sina kommunikationsroller. Även en jämn roll-fördelningen mellan Malmö stad / Framtidshuset och ViOMA är önskvärd. Att ryktet om MHA är gott idag behöver inte betyda att det kommer vara så för alltid. Detta beror på ett stort antal faktorer som lätt kan kommuniceras av alla som varit i kontakt med organisationen, men kanske allra mest nuvarande och tidigare elever. Faktorerna kan handla om allt från elevernas engagemang och svårighetsgrad på utbildningen till lärarnas kompetens både tekniskt, konstnärligt och pedagogiskt vad gäller stöttande och uppmuntran, till en större tydlighet i intern såväl som extern information som kommer andra människor tillhanda [genom kanaler såsom 'Sajber"]. Detta bör man vara uppmärksam på för att undvika en ryktesspridning av det obehagligare slaget.

4.8. informationsberedningstrappan
McGuire har beskrivit övertalning av målgruppen likt en trappa [se bilaga 7]. Om man ska få en målgrupp att upptäcka MHA och så småningom få dem att söka utbildningen, kan denna trappa vara mycket användbar. För att den tänkta målgruppen ska upptäcka MHA betyder identifikation med MHA:s verksamhet mycket. Ryktesspridning där en kamrat till en annan förmedlar budskapet om utbildningen är därför mycket effektivt, eftersom man gärna identifierar sig med denne. Denna effektiva intresseväckare har hittills varit väldigt typiskt för MHA. TV–programmet 'Sajber" fungerar också som intresseväckare, men programmet har även den funktionen att folk som gick / går utbildningen eller har sökt till den bekräftar sitt handlande, det sista steget i informationsberedningstrappan. i trappans nästa steg kan en attitydförändring hos den nu MHA intresserade individen ske på två sätt. Att personen utvecklar en positiv attityd till att bli ännu mer positiv eller att en positiv attityd till MHA implementeras som inte har funnits där förut. MHA:s internethemsida har en stor roll i att den intresserade personen bildar sig en positiv ø uppfattning eller attityd om utbildningen. En del personer sorteras också bort i detta skede eftersom man är tvungen att ha iNTERNET för att kunna ta del av informationen om MHA och kunna söka. Andra som har tillgång till iNTERNET och kan komma in på hemsidan kanske inte uppfyller kriterierna / kraven för att söka till utbildningen och faller därmed även dessa ifrån, men de kan förstås fungera som opinionsledare enligt Signizers et Windahls "two–step–flow" modell [1992]. Efter att ha läst den information som finns på hemsidan fattar personen ett principbeslut att söka till utbildningen. Antingen gör man det då eller så väntar man och då är det risk för att tidsrymden mellan beslut och handling blir så lång att de inte söker alls. Det är därför viktigt att ansökan till utbildningen ligger ute hela tiden och inte bara inför kursstart på MHA. [Palm, 1997]

5. Problemsammanfattning
MHA:s kommunikation med målgruppen, arbetslösa datorintresserade ungdomar är vad vi kan se ganska oreflekterad. Förutom hemsidan och den ansökan till utbildningen, som läggs ut i samband med antagningen är kommunikationen passiv i den bemärkelsen att de inte aktivt arbetar för att nå ut med budskap om sin utbildning. De flesta verkar få sin första kontakt ryktesvägen. inte heller någon målgrupps-segmentering sker, fast de kanske skulle behövas då kvinnor starkt är under-representerade bland de sökande. Mansdominansen är påtaglig även i det kreativa skapandet som till stor del består av robotliknande figurer, vilket vi kunde konstatera vid besök på MHA. Attityden som råder inom organisationen kan också tyckas överdrivet "grabbig", med uppfattningen att man måste ge allt i sitt arbete utan vare sig fasta tider eller familjeliv och gärna med mycket övertid. Detta är inte hållbart för vare sig kvinnor eller män på längre sikt, Det utesluter dock inte att den turbulenta upplevelse- branschen behöver tänka kortsiktigt för att snabbt förändras i samspelet med sin omgivning. Det är många "icke-arbetslösa" som nås av informationen om utbildningen, fast de inte är målgrupp. Detta kan leda till att ungdomar "gör" sig arbetslösa för att gå utbildningen. Till detta kommer att det kanske är extra viktigt att arbeta för en målgruppssegmentering, då arbetslösa inte är den grupp i samhället som har en naturlig tillgång till dator genom vare sig arbete eller hem.

6. Strategiförändringar och åtgärdsförslag
Här föreslår vi tänkbara åtgärder utifrån ovan nämnda redogörelse om MHA:s externa och befintliga kommunikation med externa aktörer gällande antagningen till MHA. Detta innebär att vi huvudsak ser till de presumtiva eleverna. Åtgärderna försöker vi både förankra teoretiskt utifrån de teorier och modeller som vi tidigare angivit, men även praktiskt i form av mer tekniskt och handgripligt slag.

6.1. Omgivning och omvärldsbevakning
MHA som lever i en turbulent och instabil omgivning bör enligt organismmetaforen fungera som ett öppet system, för att på bästa sätt kunna möta förändringar. Denna öppenhet tycker vi oss se en del sprickor i vad gäller den externa kommunikationen med blivande elever. Det faktum att organisationen intar en "icke-strategi", och därmed står oförberedda inför eventuella förändringar hos målgruppen gör dem sårbara i detta avseende. Genom att bevaka omgivningen på ett mer aktivt sätt kan MHA försöka ha beredskap för eventuella förändringar. En aktiv
omvärldsbevakning som inte bara innefattar en bevakning av målgruppen, utan andra påverkande faktorer såsom arbetsmarknadsutveckling och stundande lagstiftning. Att anpassa sig till omgivningen är inte enbart att var en yttre betraktare utan MHA kan genom att tillämpa en tvåvägs symmetrisk kommunikationsstrategi möta omgivningen på hemmaarenan. Ett öppet system för besökare och intressenter som kanske inte bara har direktkontakt med MHA:s verksamhet men som ändå har stor betydelse kan gynna MHA:s ber redskap för förändringar, och häri kan informatören på Framtidshuset ha en mer aktiv roll. Omgivningen har också en stor betydelse i att det goda ryktet förs vidare. Att öppna upp organisationen för föränderlighet hos målgruppen kan kanske innebära att ryktet får sig en törn till början med, men genom en öppnare inställningen till blivande elever, och att känna av förändringar hos dessa slipper man stå oförberedd i fall det goda ryktet skulle gå utför. Man har också större möjlighet att korrigera utbildningen så att den hela tiden tillhandahåller en hög kvalitet. Att kontinuerligt utvärdera såväl den inre som den yttre verksamhet är en betydelsefull del i detta arbete. Enligt utbildningschefen är det en utvärdering på gång, vilket är den första sedan utbildningen startade, en sådan är välbehövlig efter nästan tre års verksamhet. Den rapport som redovisades efter första verksamhetsåret är en redogörelse för det årets aktiviteter och inte en utvärdering.

6.2. Målgruppssegmentering
För att MHA ska vara förberedda på händelser i den yttre omgivningen vad gäller målgruppen, vore det lämpligt att segmentera denna.

6.2.1. Demografiskt och psykografiskt
Genom en indelning i demografiska faktorer såsom exempelvis kön, kan könsfördelningen bli jämnare inom organisationen. En jämnare könsfördelning hade ökat mångfalden vilket är viktigt för en 'levande" organisation enligt Conrad et Poole [1998]. Ett förslag för att göra organisationen mer attraktiv för kvinnor kan vara att profilera sig som mer kvinnovänlig, och inte låta denna vetskap om kvinnors underrepresentation bli organisationens akilleshäl utan en del av den kvalitetsprofil de redan har. Denna kvinnovänliga profil kan påverka den positiva imagen ännu mer. Ett annat sätt att arbeta på för att gynna kvinnorna än bara "inofficiellt" vid antagningen som utbildningschefen hävdar, kan vara att ta hän hänsyn till mer kvinnliga värden i sin profilering för att imagen ska bli så positiv som möjligt för kvinnor. Exempelvis har hemsidan [se bilaga 5] en utformning som i första hand tilltalar män; med bilder föreställande robotar och en cowboy. En psykografiskt målgruppsindelning handlar om att dela in målgruppen efter till exempel livsstilsfaktorer och attitydfaktorer. Detta är en del av att kunna möta förändringar i omgivningen, men också för att kunna göra utbildningen så attraktiv som möjligt för målgruppen enligt PR-kuppmodellen. Ungdomstrender i dag som man hade kunnat utveckla mer inom utbildningen är ungdomars miljöintresse, och effekter inom den. Att skapa konstnärliga och vackra 3D–världar hade kanske inte bara gynnat målgruppens intresse, utan även samhällets i form av mindre våld och ett mindre mekaniskt förhållningssätt.

6.2.2. Mottagargrupp – målgrupp
Ytterligare ett sätt att använda sig av målgruppssegmentering är att enligt Windahl et Signitzer försöka hålla isär målgrupp och mottagar-grupp. MHA likställer dessa begrepp i mångt och mycket. Kanske borde man utveckla strategier som är mer anpassade efter målgruppen i samband med att få nya elever till utbildningen. Då kan man dessutom undvika att datorintresserade ungdomar kanske gör sig arbetslösa för att gå utbildningen, vilket utbildningschefen tyckte var helt förkastligt. TV-programmet 'Sajber" gav exempelvis bra information om utbildningen vid MHA, men glömde det mest centrala, nämligen att man måste vara arbetslös för att gå den. Detta visar på hur viktigt det är att reflektera över att mottagargruppen inte alltid motsvarar målgruppen. Kanske kunde man se över möjligheterna att bredda målgruppen till att även omfatta studenter, så att utbildningen hade kommit andra än bara arbetslösa tillhanda. MHA hade kunnat bli en utbildning där man är berättigad till studiemedel vilket innebär att man haft möjlighet att ta studielån, istället för att få utbildningsbidrag.

6.2.3. Latenta, medvetna och aktiva
Att göra en segmentering av målgruppen i latenta, medvetna och aktiva individer kan ge upplysningar om hur man kan kommunicera på ett riktat sätt. Många i målgruppen är latenta, eftersom de inte alls känner till MHA. Enligt informationsberedningstrappans första steg bör man här få dem att upptäcka och så småningom intressera sig för utbildningen. VAD- och VARFöR-information [Palm, 1994] har stor betydelse här. Kunskap om utbildningen kan fås genom kanaler som 'Sajber", men då måste informationen vara riktig. Medvetna individer kan vara sådana som känner till om utbildningen, men inte själva uppfyller kriterierna för att söka. Dessa individer är inte att förringa, utan kan fungera som opinionsledare, enligt 'two–step–flow' för att förmedla budskapet vidare om utbildningen, då de redan nu till stor del står för ryktesspridningen. Medvetna kan de också vara som känner till om utbildningen, men inte vet hur man ska komma i kontakt med den. Enligt informationsberednings–trappan och Palm bör det här handla om HURinformation. Här bör MHA vara mycket mer aktiva eftersom det enda sättet att komma i kontakt med ansökan är via hemsidan. Varje gång MHA går ut med budskapet om sin utbildning bör HUR-information ges, det innebär att det måste framgå att man hittar ansökan på hemsidan, och så måste man givetvis alltid uppge denna [den hemsidesadress som finns med i informations-broschyren om MHA är inte den rätta, och bör absolut bli rätt]. Aktiva är de personer som själva tar initiativ till att söka infor– mation om utbildningar av MHA:s slag, detta sker på iNTERNET i första hand. Dessa personer ligger nära handlingsutlösningen att ansöka till utbildningen, eftersom har man väl kommit in på hemsidan där ansökan finns, är chansen större att man söker. Att få de latenta och medvetna individerna aktiva kan ske genom att man använder Palms teorier om involveringsgrad från 1994. Den latenta målgruppen kan höja sin ämnesinvolvering genom att höra om utbildningen ryktesvägen, detta för att öka beslutsinvolveringen. Denna väg är väldigt effektiv eftersom det rör sig om interpersonell kommunikation. Det är viktigt som vi skrev under ovanstående rubrik, att spinna vidare på ett gott rykte. Ett gott rykte och att MHA håller sig kvar på samtalsagendan kan innebära att det bereder väg för medieagendan, så att ännu fler i målgruppen kan nås. Medvetna individer i målgruppen som känner till utbildningen och har hög ämnesinvolvering, men inte söker den ändå, det vill säga låg ståndspunktsinvolvering kan man försöka höja ståndpunktsinvolveringen så att beslutsinvolveringen ökar. Detta kan ske genom att framställa ansökandet som "en lätt match", och att alltid låta ansökan ligga ute på iNTERNET, inte bara under en begränsad tid under vårterminen. Chansen vid ett sådant förfarande är att MHA då går miste om aktiva sökande, som då tidsspannet blir för långt glömmer bort att söka.

6.3. invärtesbevakning?
För att MHA ska få till stånd en kunskap om utbildningen, en positiv attityd och ett aktivt beteende hos målgruppen bör de även arbeta med de inre regler och värderingar som styr verksamheten. Ett "double loop" perspektiv, utifrån Morgans hjärnmetafor [Morgan, 1998] kan vara eftersträvansvärt för MHA. De inre normer och värderingar som MHA har bör ifrågasättas till viss del. Den "grabbiga" attityden som råder och arbetskonstruktioner inriktade exempelvis på robotar, bör ifrågasättas. Denna inre mentalitet som läcker ut till omgivningen kan vara en av förklaringarna till att så få kvinnor söker utbildningen. Ett tecken på att det förhåller sig på det sättet är att det var lika många kvinnor som män, som sökte utbildningen första året, enligt utbildnings-chefen. Numera är organisationen etablerad och ett inre kultur har fått fäste. Ettt "double loop"-perspektiv kan också vara att ifrågasätta den extremt höga arbetsmoralen, både inom organisationen och inom branschen. Att tänka mer långsiktigt med humana arbetstider inbegripet kan kanske få fler kvinnor att söka och därmed antas till utbildningen. MHA kan behöva satsa på mer långsiktiga lösningar som rör attityden och förhållningssättet, och som inte resulterar i utbrändhet. Det kan snabbt gå utför om tempot trissas upp så mycket både inom MHA och branschen att arbetsförhållandena blir ohållbara för folk som är involverade i den.

6.4. Sammanfattning av åtgärdsförslagen
Om MHA ska bli skickliga på att möta föränderlighet i sin omgivning krävs det att de intar en mer aktiv roll. Den består i att ha en omvärldsbevakning av tänkbara yttre påverkningsbara aktörer, men också en bevakning av målgruppen. informatören på Framtidshuset kanske kan hjälpa till i detta arbete? Målgruppen bör också analyseras både demografiskt och psykografiskt, så väl som efter om den är latent, medveten eller aktiv. Ett "double loop"-perspektiv behöver genomsyra den inre verksamheten, vad gäller rådande normer och värderingar, så att den externa kommunikationen m ¡ed målgruppen blir den bästa tänkbara. Genom detta undvikes negativ ryktesspridning och den goda ryktesspridningen kan fortsätta obehindrat. Detta är även viktigt för den mediala informationsspridningen då denna oftast är en följd av att ämnet kommit upp på samtalsagendan. För att underlätta för målgruppen att komma i kontakt med hemsidan, som utgör en nyckelroll, bör denna naturligtvis finnas med i deras broschyr och allt annat material som lämnar MHA.

7. Slutsatser och språngbrädor
Malmö Hacker Akademi är en följd av den innovativa upplevelsebranschen. Kriterierna för att söka utbildningen är att man är arbetslös, dataintresserad och ungdom, dessa personer utgör själva målgruppen. Efterfrågan på denna typ av utbildningar förutspås växa under de närmsta fem till tio åren, så MHA kan inte förvänta sig att ha en fördelaktig monopolsituation för all obestämd framtid. Det är därför hög tid att man börjar fundera på sin externkommunikation, och kanske också att öppna upp utbildningen för icke-arbetslösa som kan finansiera sina studier med hjälp av studielån. I dagsläget består den externa kommunikationen med målgruppen i hög grad av ryktesspridning. Denna kommunikationsform är i mångt och mycket en "icke-strategi", och det är önskvärt att man på ett mer reflekterat sätt hade aktiverat denna kommunikation.
Det kommer MHA ha allt att vinna på.

7.1. Vidare teoretisk forskning
Av intresse för samhällsvetenskapen är att studera och forska om hur människan påverkas i samhället av den nya värld som vi nu lever i. inom sociologin vore människan som social varelse genom skenvärldar såsom Virtual Reality och 3D-simuleringar intressant ur forskningshänseende. Dessutom är det intressant att ur ett globalt perspektiv studera hur nya typer av statsbildningar och kulturer kan uppstå, då hackers möts och bildar nya träffpunkter.

8. Källor
8.1. Böcker
Conrad, C et Poole, M S [1998] Strategic Organizational Communication.
Orlando: HarperCollins, Publishers, inc Forth Worth.

8.2. Kompletterande källor

8.2.1. Broschyr

8.2.2. iNTERNET

8.2.3. Intervjuer

8.2.4. Television

Bilagor
Bilaga 1 intervjuguider Bilaga 2 Kongruensuppställning Bilaga 3–6 internethemsidor för MHA Bilaga 7 informationsberedningstrappa

15:100 EXEMPLAR; Paula T. / Mats A., Martin T. / Ulrika J., Leif Fransson, Hans Håkansson, Kent Andersson,
Tina Andersson, Jan T. / Britt T., Mats Alexandersson, Jonas Karlsson, MKV Expedition / Arkivexemplar,
2 till Opponenter,
Nils Lindskoug, Charlotte Bengtsson, Stig T. / Ingrid T.

©1999 Paula Thor, Martin Thörnquist

MT MEDiANAViGATOR 0? &1 2* ~3 4! @5 6¤©% #7 8$ £9 10€ [19962018] *Martin Thörnquist